今日科学とみなされているものの多くは、実際には単なる芸術に過ぎません。データの意味を主観的に解釈したものに過ぎません。データはそれ自体で語るものではありません。因果関係を教えてくれません。未来を予測する地図を提供してくれません。多くの場合、データは不正確であったり、現実全体を近似的に表現しているに過ぎません。たとえ最も優秀で経験豊富な専門家や利害関係者であっても、この問題を克服することはできません。
この洞察がもたらす影響は広大です。
簡単な例から始めましょう。
あなたは見ましたか グラディエーター II？ 数々の賞を総なめし、世界中の観客を魅了した前作と同じ俳優陣が多数出演。血みどろの格闘シーン、素晴らしい音楽。不気味な人間関係、冷酷な権力闘争、勇敢な行動、あらゆる残酷さと英雄的行為の描写、そしてローマのコロッセオを再現したCG映像。今回は床に水が張られ、海戦の様相を呈していた。
しかし、この映画は観客に大した収穫は残さなかった。全体的に観た時の感動は薄れ、メッセージも掴みどころがなく、魔法のような感覚は欠けていた。前作で私たちを魅了したあのドラマチックなストーリー展開は、奇妙なほどに欠けていた。途中まで観た時点で――前作が大好きだった私としては――結末はどうでもいいや、と思えるほどだった。
続編ではよくあることです。監督やプロデューサーが、前作の体験を再現しようとして観客をチケット代につぎ込ませ、簡単に儲けようとしているからだけではありません。続編が前作の見劣りするコピーになってしまうのは、プロデューサー、脚本家、そして監督自身が、前作がなぜ素晴らしい作品だったのかをきちんと理解していないからです。
映画製作者たちは一日中、あるいは何週間もワークショップを繰り返すことができる。フォーカスグループを集め、専門家と話し合い、俳優たちに大金を払うこともできる。誰もがそれぞれの理論を持ち、できる限り再現し、リブートしようと試みるだろう。しかし、ある時点で、どれだけ努力を重ね、何百万ドルもの資金を投じても、彼らは魔法のような芸術の創造の世界を離れ、再現という平凡な作業に足を踏み入れる。あらゆる努力にもかかわらず、ドラマは消え去ってしまう。それがいつ、どのように起こるのか、誰にも確かなことは分からない。
クラッカーバレルのロゴ変更をめぐる騒動が続く中、この例が頭に浮かびます。振り返ってみると、創業者の叔父である実在の人物、アンクル・ハーシェルとバレルを廃止したのは明らかに誤りだったと言えるでしょう。ノスタルジアが高まり、大企業とその基本的価値観への攻撃に対する国民の強い疑念が高まっている時期に、このような事態が起こりました。平時であれば、なぜこのロゴ変更一つがポピュリストの激しい怒りをかき立てたのか、完全には理解できないかもしれません。しかし、あらゆるものへの信頼が失われていることを考えると、この変更は人々に強い不快感を与えたと言えるでしょう。
この決定に関する詳細な報道から、それが恣意的なものではなかったことが分かります。2023年に就任した新CEOのジュリー・フェルス・マシーノ氏には、新型コロナウイルスによるロックダウンで急落した顧客と株価を回復させるという使命がありました。特に、当時の紙幣増刷に伴う猛烈なインフレを考えると、これは誰にとっても大きな課題です。
ジュリーは、コミュニケーション学部と経営学修士課程の学位を紐解き、ある答えを見つけた。目標は若い世代の関心を引くことだ。彼女は、社交界で「クラッカー」という言葉とオーバーオールを着た白人男性の結びつきには人種差別的な含みがあると何度も聞かされていた。もしかしたら、それは鞭を鳴らすことを意味しているのかもしれない。白人だけが許されているという合図なのかもしれない。オーバーオールは、農民か年老いた懐古主義者だけが着るものだということを暗示しているのかもしれない。いずれにせよ、彼女にはアップデートが必要なのは明らかだった。
さらに、経営陣はフォーカスグループを招集し、顧客調査を実施。あらゆる実証的証拠を集めました。最終的に、古い看板を懐かしむ顧客を失うよりも、変更によって得られる利益のほうが大きいと判断しました。この直感は、内装の変更計画によってさらに裏付けられました。壁の雑多な装飾をすべて取り払い、Appleストアのようなすっきりとした外観に。結局のところ、インテリアデザインはまさにこの方向に向かっているのです。クラッカーバレルもそれに追随すべきではないでしょうか？
しかし、発表後、顧客と一般大衆は反応を迫られた。彼らが目にしたのは、文化的記憶に訴えかける象徴性を持つ数少ないフランチャイズの一つが、魂のない、不毛で、根も葉もない象徴性に取って代わられたことだった。こうした象徴性こそが、今日の公共生活において誰もが嫌悪する多くのものを特徴づけているのだ。それは、またしても巨大企業が歴史、伝統、そして意味を踏みにじっていることを示唆していた。
今日の消費者は、有権者と同じような方法で自らの力を試すことに関心を持っています。公共生活の美観に影響を与える決定を下す企業に報いるか、罰するかの手段として、商品を購入したり購入を断ったりするのです。ジャガー、バドライト、ターゲット、そしてその他多くの企業が、ある種の復古へと向かう新たな世論に逆らった事例を見れば、このことが分かります。報いるか、断るかは、まさに資本主義体験の真髄です。それは、人々に権力を取り戻すための手段なのです。
企業は常に間違いを犯します。マーケティングは科学ではないからです。映画制作や作曲と同じように、人間の判断の延長である芸術です。答えは常にデータの中にあると自惚れることもできます。アンケート調査やフォーカスグループ調査なども活用できます。しかし、こうした手法は往々にして経営者を誤った方向に導き、いわゆる常識から大きく外れてしまうことがあります。もしクラッカーバレルの経営陣がレストランに入り、一般の客に2つの画像を並べて見せたとしたら、大騒ぎになることは予想できたでしょう。
問題は、イデオロギーが、平均的な人間なら誰でも見ることができる現実を見えなくしていることです。高い資格や素晴らしい履歴書についても同様です。それらは知恵を与えるのではなく、主観的な判断に対する過剰な自信を与えるのです。
新CEOのキャリアは、スプリンクルズ・カップケーキからスターバックス、そしてタコベルへと移り変わりました。確かに必要な経験は豊富です。しかし、もしその経験が、彼女と同じ社会的・職業的階層の人々の影響力という狭い空間の中で働いてきた経験だったとしたらどうでしょうか？ 結局のところ、彼女はキャリアアップを続け、今では年間6.8万ドルを稼いでいます。これは、クラッカーバレルの典型的な顧客の平均的な世帯収入とは全く釣り合いません。
肝心なのは、彼女の階級と社会的環境が、彼女自身だけでなく周囲の人々の判断にも影響を与えていたということだ。あらゆるデータ、調査、フォーカスグループ調査も、近代化こそが収益性回復の鍵であるという彼女の定説を覆すことはできなかった。試練は現実に起きた。あの決断は災難だった。最大の株主であるブラックロックは喜んだかもしれないし、彼女の社会的地位も喜んだかもしれない。彼女は確かにその決断に満足していた。しかし、一般大衆は激怒した。
大学院の経営学やマーケティングは、しばしば実証科学として扱われます。馬鹿げているかもしれませんが、それが今の時代の偏見です。誰もが、何らかのシステム、何らかのメカニズム、何らかの機械、何らかのデータセットが正しい方向を指し示してくれると信じています。これは感染症、薬理学、政治学、その他数千もの分野を含むあらゆる分野に当てはまります。
データは自らを物語るという信念は、現代の宗教的信条となっている。問題は、それが真実ではないということだ。私たちは古代の人々と同じように、価値観と主観的な判断に支配されている。現代のあらゆる技術をもってしても、この点は何も変わっていない。
例えば今週、ブラウンストーン研究所は乳児へのRSウイルスワクチン接種をめぐる極めて技術的な議論に巻き込まれました。CDCの外部委員会はわずか2票の反対票で承認しましたが、そのうちの1人がデータに強い疑問を呈しました。案の定、ブラウンストーン研究所は極めて技術的な問題点を報告しました。その後、より多くのデータサイエンティストが介入するにつれて、事態はさらに悪化しました。今や、委員会に提示されたデータが真実のものだったのか、真摯な疑問が生じています。
より大きな問題は、製薬会社がワクチンの承認を望んでいたこと、そしてCDCも同様だったことです。研究やデータ、そして科学的な体裁は副次的なもので、価値提案を軸としたより大きな計画の単なる見せかけに過ぎませんでした。彼らはワクチンを世に出したかったのです。科学は単なる口実に過ぎませんでした。しかし、その後、それは崩壊し、少なくとも期待は裏切られました。今、私たちは再び、専門家を信頼しておいて、それが良い考えではなかったと気づくという、厄介な立場に立たされています。
現代の偉大な本の一つはトム・ハリントンの 当学校区の 専門家の反逆彼は人文科学の観点から上記の多くの点を解説し、誰もが真に芸術であるものを科学として探求しようと懸命に努力していると説明しています。
この点は治療にも当てはまります。なぜ社会を封鎖することが健康に良いと考えたのでしょうか？馬鹿げています。頭にモデルや数学が詰まっていない限り、誰でもそう思えたはずです。偽科学は文字通り全世界の目をくらませました。
多くのブランドや国々に起こった出来事は、科学的な装いをした迷信が蔓延したことに端を発しています。幸いなことに、人々には限られた手段で事態を正し、偽の専門家を叩きのめし、より人間的で直感的に真実に基づいた方法で世界が機能するようにリセットする手段があります。
これは歴史の次の段階となるかもしれない。専門家と科学が私たちを破滅へと導いた今、古き良き原則、芸術、そして倫理は、私たちをより良い場所へと導くことができる。
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ジェフリー・タッカーは、ブラウンストーン研究所の創設者、著者、会長です。 彼は大紀元の上級経済コラムニストでもあり、以下を含む 10 冊の本の著者です。 ロックダウン後の生活、学術雑誌や大衆紙に掲載された何千もの記事。経済、テクノロジー、社会哲学、文化などのテーマについて幅広く講演。
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